Afgelopen maanden heb ik een tweetal redactievergaderingen van het trendblad Eye bijgewoond. Erg leuk om met een aantal mensen na te denken over trends, ontwikkelingen en consumenten gedrag. Het thema voor de laatste Eye van 2008 is ‘Alles is Echt’ en onderstaande artikel van mij staat daarin. In de loop van het jaar zullen er nog een aantal volgen en die zal ik hier ook weer posten.

Het thema van deze Eye is Echt. Je kunt jezelf de vraag stellen of iets echt bestaat, of dat het een verbeelding is van wat wij met elkaar afgesproken hebben. Maar zover moeten we niet gaan, denk ik. Tijdens de Dutch Design Week vond ook het congres Design Minds 2008 plaats en tijdens dit congres viel het woord ‘echt’ en ‘eigen’ ook vaak. Hoewel het congres vooral ging over design en de relatie met marketing en business, ging het ook over wat design succesvol maakt en daarbij speelt ‘eigenheid’ een belangrijke rol. Daarom een kort verslag van dit seminar.

Twee dagen vol met inspirerende sprekers met verhalen over hoe zijzelf geïnspireerd worden, hoe zij werken en wat daarbij de uitgangspunten zijn. Over het algemeen kun je stellen dat de meeste sprekers het over één ding eens waren. Goed design is simpel en komt recht uit het hart en heeft als doel het hart van de consument te raken. Veel gehoorde woorden waren dan ook ‘intuïtie’, ‘symboliek’, ‘toeval’, maar ook ‘ambacht’, ‘authenticiteit’, ‘echt’, ‘hard werken’ en de combinatie daarvan ‘echt hard werken’. Vooral deze laatste woorden sluiten erg goed aan bij het thema, alles is echt.Tijdens het congres bleek wel dat de woorden niet los gezien kunnen worden van elkaar. Zoals Einstein al schreef ontstaat een goed idee door een beetje inspiratie en vooral veel transpiratie, dus hard werken.

Vrije Radicalen
De ideeën, producten, merken en zelfs gebouwen waarover de verschillende design minds spraken op dit congres zijn stuk voor stuk Iconen. Zo zet OMA gebouwen neer in Dubai, Rotterdam, Beijing, en Parijs. Deze gebouwen worden de nieuwe iconen van de steden. De architecten van OMA hebben vele gesprekken met potentiële bewoners en mensen uit de stad om er achter te komen wat de dynamiek is van de stad, en wat de wensen en behoeften van de mensen zijn. Het is niet zo dat zij daardoor mede het gebouw ontwerpen, maar zij vullen de hoofden van de architecten die daarmee vanuit hun intuïtie aan het ontwerp beginnen. En daar komen soms vrij radicale ideeën uit voort. Als ontwerper moet je door deze benadering misschien wel eens een verbaal gevecht met je opdrachtgever aangaan, maar dat leidt uiteindelijk alleen maar tot een beter design, aldus Clement Blanchet van OMA.

Hetzelfde gebeurt bij KesselsKramer, waar eigenlijk altijd werk gemaakt wordt met een bepaalde eigenheid en authenticiteit. Als voorbeeld liet Erik Kessels onder andere de campagne voor Hans Brinker Budget Hotels zien. Deze campagne loopt al vanaf de oprichting van het bureau en de insteek van de campagne is in al die jaren niet veranderd. Hans Brinker Hotels hebben namelijk geen (positieve) USP en daarom is de nadruk gelegd op wat er niet is. Authentieker en meer eigen kan het eigenlijk niet. En deze echtheid heeft Hans Brinker Budget Hotels geen windeieren gelegd.

Mooie verhalen
Uitgaan van één gedachte en het creëren van een icoon zijn elementen die vaak terugkwamen in de verhalen. Ontwerper Frank Tjepkema zei daarover dat zijn producten en oplossingen misschien wel heel druk zijn, maar altijd zijn ontstaan vanuit één gedachte. Hierdoor heeft zijn werk toch een iconische kracht.

Dit zijn natuurlijk mooie verhalen voor designers om te vertellen en het is extra mooi om te horen dat ook de Biznerbank een zelfde verhaal heeft. Dit vernieuwende bankconcept is ontwikkeld door gesprekken met ondernemers en aankomende ondernemers. De bank is deze gesprekken heel open ingegaan en heeft zijn eigen werkwijze daarbij ook ter discussie gesteld. Dit heeft geresulteerd in een bank die als domein heeft ‘ode aan de vrijheid’ en dat wordt verwoord in de pay-off: ‘Ongewoon. Ondernemend’.
Waarom dit een goed voorbeeld is van een merk dat echt is? Omdat ze echt geluisterd hebben naar hun potentiële gebruikers bij de ontwikkeling van hun business en nog steeds echt luisteren. En daar ook echt iets mee doen. Bizner belooft dan ook alleen dingen die ze waar kunnen maken aldus Frank Kleman, CEO van Bizner. Het gaat bij echte merken niet (alleen) om communicatie en design, maar vooral om de holistische (business) gedachte.

Mooie verhalen
Jan des Bouvrie sloot daar bij aan tijdens zijn presentatie met de opmerking dat er de laatste tijd vooral veel ‘luchtontwerpers’ zijn en minder mensen die van binnenuit ontwerpen en daarbij rekening houden met de context (huiskamer) waarin een ontwerp wordt gebruikt. Een zelfde gedachte is relevant voor elk ander design.
Hoewel ze bij de bank heel goed weten wat ze doen en ook geen gebakken lucht verkopen is de campagne die door XXS is ontwikkeld wel erg gericht op intuïtie en gevoel. Er zijn twee campagnevoorstellen getest onder de doelgroep en de campagne waarbij vooral harde feiten gecommuniceerd werden werkte niet. Je kunt dus best een eigen en authentiek merk ontwikkelen met een campagne die meer op intuïtie en gevoel aansluit. Monika Mulder van Ikea onderschreef dit tijdens haar presentatie over het recept voor succes als volgt: “Een product kan succesvol worden als het eerlijk is en een eigenheid heeft.???

Ik wil hiermee eindigen en toevoegen dat dit niet alleen voor producten geldt, maar zeker ook voor merken en diensten.