Waarom slaagt SuitSupply waar andere kledingwinkels falen? Vier businessgeheimen van een topondernemer:

Afgelopen maand vond het seminar MarketingLive plaats. Dit jaar was het thema de balans tussen buikgevoel en feiten. De meeste sprekers kozen voor een feitelijke presentatie. We zagen per spreker tientallen slides voorzien van veel tekst, feiten en cijfers. Eén  spreker sprong er echter met met kop en schouder boven uit. Zijn presentatie duurde zes minuten en bestond uit een reeks foto’s van hun laatste reclamecampagne. Ik heb het over de topondernemer Fokke de Jong van SuitSupply.

Zijn verhaal begon memorabel, want voor een zaal vol marketeers begint hij zijn verhaal met de uitspraak: “ik weet eigenlijk niet zo goed wat ik hier doe. Jullie zijn van de theorie en modellen. Ik ben maar een simpele pakkenverkoper.” Aan de hand van een goed vraag- en antwoordgesprek met Theo van Vugt komen we toch een aantal van zijn uitgangspunten te weten. Deze uitgangspunten zijn een goede inspiratie voor elke ondernemer én marketeer.

Focus
SuitSupply verkoopt op een service gerichte manier kwaliteitspakken voor een goede prijs. “We zijn gefocust en dat ene ding willen we goed doen. Ik chargeer natuurlijk een beetje, maar het is wel zo. Als je groter wordt wil iedereen zich bezig houden met de positionering, strategie, marketing etc, maar dat hoeft niet! Het is wel hard werken en ik heb geen tijd voor vakantie. De twee jaarlijkse fotoshoots voor onze reclamecampagnes zijn mijn vakantie.”

Je koopt van de vent, niet bij de tent
De belangrijkste asset van een onderneming is het personeel. De mensen in de winkels maken het verschil, aldus Fokke de Jong. “Persoonlijk snap ik mensen in Maastricht niet. De klanten in de winkel niet, maar de medewerkers ook niet. Daarom moet je het de mensen uit Maastricht zelf laten doen. Als je er zomaar een paar zelfgetapte Amsterdammers bij zet gaat het mis.”
Of iemand een goedverkoper is en past binnen het team van een winkel is dus essentieel. Bij SuitSupply doen ze niet aan en een gewoon sollicitatiegesprek, maar ze zetten de sollicitant meteen in de winkel om mee te draaien en te zien hoe hij zijn werk doet. “Dan zie je snel genoeg of het wel of niet werkt. En als het blijkt dat het niet werkt, dan gaat hij er gewoon weer uit.“ Dit klinkt misschien hard, maar Suit Supply koestert het personeel waar ze potentie in zien en daarvoor hebben ze een tweejarige interne opleiding in sales. Deze opleiding besteedt aandacht aan stoffen, design, psychologie en daarmee geeft de organisatie ze tools om zelf goed te verkopen.

Meten is weten
Suit Supply kan door de omloopsnelheid van een winkel goed meten of een winkel succesvol is of niet. Daarnaast meten ze ook de klanttevredenheid. Als je een pak koopt wordt je e-mailadres gevraagd. Per email stellen ze de simpele vraag of de klant goed behandeld is. “En natuurlijk stellen we ook de vraag of we hun op de hoogte mogen houden van nieuwe aanbiedingen”.
Ook als het gaat om de volgende collectie moet je veel onderzoeken, maar ook dat moet je zelf doen. Fokke de Jong kijkt altijd om zich heen en stelt zichzelf de vraag waarom een potentiële klant niet een pak van hun draagt. Als hij voor zaken of privé in de kroeg staat kijkt hij altijd om zich heen om nieuwe trends en veranderingen in kleding op te sporen. Dit koppelt hij terug om te kijken of ze hier iets mee kunnen. Maar daarnaast is het ook gewoon stelen “Het design is 80 procent stelen. Je kijkt wat er in Milaan in de schappen hangt, maar ook als ik ergens een biertje drink kijk ik om mij heen om te zien wat mensen dragen.” Aldus Fokke de Jong.

Doen, durf en lef
Het belangrijkste leer punten van deze dag is dat je gewoon dingen moet doen. Dit is iets wat bij marketeers nog wel eens ontbreekt. Er wordt te vaak vanuit het Excel sheets gedacht en te weinig vanuit ‘gut feeling’.

(Column voor de Sprout Expertlog)