Merkpaspoort

Het nieuwe kledingmerk is opgezet door twee ambitieuze ondernemers. De uitgangspunten voor het merk zijn sterk gerelateerd aan de ondernemers. Daarnaast is ook goed gekeken naar de doelgroep waaraan de kleding verkocht moet worden. Een goede analyse heeft geresulteerd in een archetype en positionering ‘Playful Hero’. De waarden voor het merk zijn Speels (durven spelen en ontdekken) en Prestatie (willen scoren en resultaat).

Namen van concurrenten zijn de wat degelijkere merken als Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Pall Mall en de wat jongere en kleurrijke merken Lacoste, Sun68, Filippa K, Fred Perry en Junky de Lux in mindere mate.

Uitgangspunten voor de naam

Als nieuw kledingmerk word je in het begin met veel kosten geconfronteerd. Er is daarom ook niet veel budget om een grootscheepse introductie te doen. Daarom is gekozen om een naam te ontwikkelen die meteen al een bepaald gevoel en verhaal verteld. Liefst emotioneel. Dit kan door middel van een suggestie (indirect) of door een associatie. Kortom, de naam legt de associatie met ‘Playful Hero’ zonder expliciet te verwijzen. Na een goede creatie ronde zijn er een aantal namen gepresenteerd die voldoen aan de uitgangspunten. Al tijdens de eerst selectieronde kwam de naam Deserious goed naar voren en deze naam is uiteindelijk ook gekozen.

Deserious

De naam Deserious refereert aan serious (serieus) maar door de ontkrachting ontstaat een verrassend en speels merk dat in essentie aangeeft waar het merk voor staat. Naast de naam is ook de pay-off, ‘Obey the Day’ ontwikkeld die de naam extra kracht geeft. Na de ontwikkeling van de naam ben ik niet meer bij het merk betrokken geweest. Het Rotterdamse designbureau DailyMilk heeft de visuele identiteit ontwikkeld. De merkpositionering en naam is in samenwerking met Merketingvisie en Rik van Assendelft ontwikkeld.

Dit weekend is Deserious gepresenteerd op de Amsterdamse Tradeshow for High Quality Brands in de Modefabriek.

Eigennamen

Veel namen zijn afgeleid van de (achter) naam van de ontwerper, of ze doen dit vermoeden. Voorbeelden van dergelijke namen zijn Karl Lagerveld, Tommy Hilfiger, Filippa K, Fred Perry, Ralph Lauren, Victor & Rolf, Hugo Boss, Lacoste, Bjorn Borg, McGregor, Dona Karen NY etc etc etc. Dure namen om te vermarkten, want ze geven geen richting aan het merk. Wel kunnen ze op den duur uniek worden, want er is maar één Ralph Lauren.

“Beschrijvende” namen

Naast de namen van ontwerpers (abstracte namen) zijn er ook heel veel kledingmerken die een betekenisvolle/positionerende naam hebben. Deze namen zijn vaak een stuk spannender en geven je bij een eerst contact meteen al een bepaald gevoel. In mijn speurtocht in winkels en op het internet kwam ik een groot aantal namen tegen die het merk echt duidelijk een bepaalde richting opsturen. Voorbeelden van dergelijke beschrijvende namen zijn o.a. American Apparel, BePositive, Born with Appetite, FCUK, Junky de Luxe, Lowbrow Art Company en Rock & Republic

Positionerende namen

Behalve dat een naam echt richting geeft aan een merk kan het ook associaties/ vragen oproepen en iets abstracter zijn. Deze categorie namen zijn vaak beschrijvend of associatief van aard, maar linken niet naar een eigenschap van het merk. Door de betekenis van de onderdelen geeft het wel richting aan het merk en de positionering. In veel van de voorbeelden roept de naam toch ook vooral vragen op. Want wat zou de link met het merk kunnen zijn. Voorbeelden van dergelijke namen zijn: Cold Method, Cry Wolf, Gsus, Goose Craft, Monargy, Superdry, SuperTrash, Tiger of Sweden, Pretty Green, en Red Wing Shoes.

Zoals ik zei een erg leuke klus om te doen, omdat ik iets met kleding heb maar eigenlijk niet erg merk bewust mijn kleding koop. Toen ik door mij eigen kast ging kwam ik dan ook van alles tegen. Binnenkort hangt daar een mooi nieuw shirt tussen met daarop een naam die ik zelf ontwikkeld heb. Wat voor naam  het wordt kan ik je nog niet zeggen, maar dat het een betekenisvolle/positionerende naam wordt wel. Wat de richting is van de naam blijft een verrassing, maar zodra het merk de lucht in gaat zal ik daarover posten.