Innovaties hebben een grotere kans van slagen als ze een naam dragen die de consument kan plaatsen. Mensen delen instinctief alles in hokjes in, of geven het een plaats tussen vergelijkbare zaken. Komen we iets tegen dat we niet kennen of herkennen, dan proberen we het te duiden door het te vergelijken met iets dat we wel kennen. Dat is niet vreemd, want op die manier maken we de complexe wereld iets overzichtelijker. Als je dat weet, dan kun je daar ook gebruik van maken.
De koets zonder paarden
Mensen kunnen beter met nieuwe innovaties overweg als ze het ergens mee kunnen vergelijken. Zo ging het met de eerste auto ook. Nadat de mensen zich jarenlang met de koets hadden verplaatst kwamen er talloze innovaties die zorgden dat je sneller van A naar B kon dan met een koets. Het ene vervoersmiddel zag er nog gekker uit dan het andere, maar geen van allen werd een succes. Tot dat er iets werd uitgevonden dat erg op een koets leek. Dit vervoersmiddel, kreeg de naam ‘koets zonder paarden’ of ‘ijzeren koets”. Door de vorm kon men het voertuig thuisbrengen en werd het geaccepteerd.
De categorie waarin we iets plaatsen heeft een grote invloed op hoe mensen de fundamentele eigenschappen van iets beoordelen. De eigenschappen van de categorie geven aan wat we kunnen verwachten en ook hoe we de innovatie kunnen gebruiken. Afhankelijk van de aanwijzingen die gegeven worden door naam, vorm of inhoud kunnen mensen één zelfde ding in verschillende categorieën plaatsen.
Op het moment dat je een innovatie op de markt wilt brengen kun je hiervan gebruik maken. Dit betekent dat, door gebruik te maken van vergelijkingen, een verband te leggen is tussen de sterke punten van de innovatie en de verwachting. De connectie tussen het bekende en de innovatie kan onder andere gelegd worden door de naam. Het gaat daarbij niet om de merknaam, maar om de soort, of categorie naam. De naam die je geeft aan een bepaald product moet iets duidelijk maken over wat het product kan of doet.
Segway
Problemen met innovaties doen zich voor als mensen het niet in een categorie kunnen plaatsen. Dat gebeurde ook bij de introductie van Segway. Het is nog steeds niet helemaal duidelijk hoe we dit voertuig moeten noemen. Zelf hebben ze het over een ‘elektrisch aangedreven zelfbalancerend persoonsvervoermiddel’. Een hele mond vol. In de verschillende media kom je dan ook andere termen tegen, zoals yuppenstep en gemotoriseerde tweewielstep.
Het feit dat niet te duiden is wat het is en wat de eigenschappen van het vervoersmiddel zijn heeft er aan bij gedragen dat pas begin dit jaar een kamerbesluit genomen is over het toelaten van de Segway op de Nederlandse wegen.
Ondertussen zien we steeds vaker een Segway op de Nederlandse wegen, of op beurzen, maar er is nog steeds niet een echt gemakkelijke soortnaam voor bedacht. Het risico hiervan is dat de merknaam Segway kan verworden tot soortnaam.
Deze column staat ook op de Expertblog van Sprout.
